Circuits courts / agrotourismeQuelle méthode pour établir son prix de vente ?
Si on interroge les agriculteurs sur le sujet, ils répondent spontanément et le plus souvent: "il faut se baser sur ses coûts de revient et sa marge". Attention, n'oublions pas le marché et les consommateurs ! |  |
Petit exemple : Martin calcule le prix de vente de ses poireaux biologiques vendus dans une amap
1 - Coût de revient bord de champs • charges opérationnelles 175 € → Coût de revient = 1982 € Pour 1500 kg récoltés sur 50 ares :
2 - Intégration des charges de structure non affectables Sur la base d'un ration de 43% des autres charges (référence comptable), charges de commercialisation et de distribution incluses : 1,32 € + (1,32 x 43%) = 1,89 €/kg
3 - Application de la marge Martin détermine son prix de vente pour avoir une marge"d'exploitation" de 30% (*) : 1,89 € + (1,89 x 30%) = 2,46 €/kg
soit pour le consommateur, avec 5,5% de TVA : 2,59 €/kg
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Amap : Association pour le maintien d'une agriculture paysanne
(*) D'après l'auteur, cette marge d'exploitation doit permettre la couverture des risques et imprévus, de rémunérer trésorerie et capital, le travail,...
Quelques réflexions de bon sens commercial :
Le nuage des coûts de revient
Martin utilise ici une méthode "comptable" qui fait appel à des références et des modalités d'affectation de charges. Pour être précis, il faudrait calculer son coût de revient sur l'année écoulée (comptabilité). Le coût de revient est-il alors historique ou bien prévisionnel ? Chaque année ne se ressemble pas, chaque région non plus, encore moins chaque exploitation...
En fait, il n'existe pas un coût de revient, mais des coûts de revient que l'on peut rassembler dans un Ensemble CR. Calculé "en moyenne", c'est un indicateur utile qui devrait être complété par une analyse de groupe, afin de situer correctement la production de poireaux de Martin (écarts de productivité / avantages concurrentiels).
Le nuage concurrentiel
La méthode "commerciale" recommande de toujours tenir compte de la concurrence. Pour établir sa marge d'exploitation, Martin serait bien inspiré d'observer les prix sur son marché. On dit bien son marché, c'est-à-dire : à un stade de distribution équivalent, un secteur géographique donné, et à un moment donné de l'année.
Comme pour les coûts de revient, il n'y a pas un prix du kilo de poireau, mais des prix de marché du poireau... Onpeut de même, les rassembler dans un Ensemble PM :
L'univers des prix psychologiques
Dans nos sociétés européennes, 99,5% des prix sont psychologiques. Le prix psychologique (ou d'acceptation) est le prix que le consommateur est prêt à payer pour un produit. Il est parfois bien éloigné de ce qu'une méthode comptable peut calculer, de ce que notre propre perception peut nous suggérer... Peut-être que dans le "bio, producteur ou amap", il y a un (des) champs psychologiques particuliers que Martin devrait explorer, pour bien évaluer le niveau de sa fameuse marge...
Vous l'aurez compris : il y a là aussi un Ensemble de prix psychologiques PP :
Alors, où est le juste prix ?
Réponse : dans "X", le sous-ensemble (ou intersection) des trois ensembles (CR, PM, PP). C'est là que sont les prix permettant de prendre en compte à la fois et globalement :
- les coûts de revient simplement pour ne pas travailler à perte,
- les prix de la concurrence pour être dans le marché et affiner son positionnement,
- les prix psychologiques pour créer de la valeur si le prix d'acceptation le permet.
X : juste prix !
La marge n'est plus "d'exploitation" mais "commerciale. Martin devra raisonner entre 10% et 90% et choisir une (ou plusieurs) politique tarifaire conforme à ses objectifs professionnels et/ou personnels. C'est un avantage essentiel des circuits courts !
Contact :
Jean-François PINEL - Tel : 05.63.63.80.21
Rédaction et diffusion financées par le CasDAR 